1. Thương hiệu xa xỉ
Lĩnh vực xa xỉ là phân khúc đang phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn cầu với doanh số ước tính 1.3 nghìn tỉ USD năm 2019. Sau khi thu hẹp 22% thị phần do COVID-19, ngành ô tô hạng sang vẫn chiếm hơn 50% tổng giá trị thị trường và là lĩnh vực ít bị ảnh hưởng tiêu cực nhất. Tuy nhiên, trước khi đi sâu vào chủ đề của ngành công nghiệp xe hơi, điều quan trọng là phải xác định rõ thế nào là xa xỉ.
Theo Bernard Arnault, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành tập đoàn LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, thuật ngữ xa xỉ chỉ có một ý nghĩa duy nhất là chinh phục ước mơ. Do đó, một thương hiệu xa xỉ phải hiện diện trong tiềm thức của mọi người về mức độ “xa tầm với”. BMW có thể được coi là một thương hiệu xa xỉ bởi nó đã tạo ra một “giấc mơ BMW” cho mọi người “khi họ đi ngủ vào mỗi đêm”.
2. Lăng kính nhận diện thương hiệu xa xỉ BMW
Hiểu sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ là điều rất quan trọng để thương hiệu phát triển sản phẩm và dịch vụ thành công. Chuyên gia nổi tiếng thế giới về xây dựng thương hiệu Jean-Noel Kapferer đã đưa ra giả thuyết rằng bất kì bộ nhận diện thương hiệu nào đều có thể được mô tả bằng một lăng kính lục giác bao quanh một giá trị cốt lõi. Vậy, điều gì tạo nên một thương hiệu BMW xa xỉ?
Thứ nhất, một thương hiệu cần có vẻ bề ngoài dễ nhận biết, một đặc điểm khiến công chúng nhớ ngay đến thương hiệu. Lưới tản nhiệt hình quả thận kép đặc biệt đã được tìm thấy trên mọi chiếc xe BMW từ 1933. Theo thời gian, BMW phát triển thiết kế của mình để phù hợp với sự phát triển các chức năng của xe hơi. Tuy nhiên, lưới tản nhiệt này luôn tồn tại như một bằng chứng về sự pha trộn giữa hiện đại và lịch sử. Một đặc điểm nổi bật khác là đường gấp khúc Hofmeister, xuất hiện từ năm 1961. Hình dáng độc đáo của nó làm nổi bật hệ dẫn động cầu sau của BMW, giúp sản phẩm của hãng được xếp vào top 3 nhiều bảng xếp hạng liên quan đến đặc tính này. Hơn nữa, BWM có một đường gấp khúc phong cách nối dài liên tục từ phần đầu đến phần đuôi xe. Đặc điểm này nhấn mạnh yếu tố “tiểu tiết” của các sản phẩm thuộc lĩnh vực xa xỉ, kích thích cảm giác được di chuyển của công chúng và khắc sâu giấc mơ của họ về niềm vui sở hữu một chiếc BMW.
Thứ hai, một thương hiệu cần xây dựng tính cách như con người. Từ ngữ được sử dụng nhiều nhất để mô tả về BMW là “đích thực”, bởi thương hiệu này từ chối yêu cầu thay đổi tính năng sản phẩm của khách hàng để duy trì bản sắc và lời hứa của thương hiệu. Cùng với việc giới thiệu bảo tàng BMW tại Munich, BMW đưa ra bằng chứng rõ ràng về sức mạnh thương hiệu từ bên trong. Ngoài ra, BMW hướng tới mục tiêu duy trì sự đổi mới trong việc mang lại niềm vui cho khách hàng bằng cách trang bị công nghệ hiện đại vào các sản phẩm của mình. Việc BMW vẫn thuộc sở hữu chính của gia đình Quandt kể từ năm 1959 củng cố sự độc lập của BMW đối với sự nhất quán trong cá tính riêng.
Thứ ba, văn hóa là khía cạnh quan trọng nhất trong sáu khía cạnh của bản sắc thương hiệu, bởi nó đề cập đến tầm nhìn của thương hiệu để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Sự cởi mở của BMW với các cơ hội phát triển thể hiện tinh thần khởi nghiệp của BMW, dù nó có thể dẫn đến những sai lầm. Ví dụ, việc mua lại tập đoàn Rover năm 1994 được coi là một thất bại của BMW. Tuy nhiên, BMW đã đứng lên và phát triển để đạt được doanh số và thu nhập kỉ lục trong năm 2001 đầy thử thách. Đây là năm mà hãng đã mất đi 5 thành viên ban lãnh đạo chủ chốt và cả thế giới đang trải qua một cuộc suy thoái kinh tế. Thành công này đến bởi BMW chưa bao giờ quên gốc rễ của nền văn hóa Đức vốn đề cao sự xuất sắc và thu hút những người cùng chí hướng.
Thứ tư, thương hiệu chính là mối quan hệ với nhóm khách hàng lí tưởng. Mối quan hệ này của BMW vừa mang tính chất nghiêm túc lại vui tươi, thể hiện ở vóc dáng và khả năng điều khiển bãi đậu xe từ xa. Chức năng này cũng được giới thiệu trong một bộ phim “Tomorrow Never Dies” của James Bond, trong đó một chiếc BMW 750iL được điều khiển từ xa trong một cảnh hành động.
Thứ năm, hình ảnh của khách hàng cũng phản ánh hình ảnh của thương hiệu. Nói cách khác, khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm của thương hiệu như một thông điệp về hình ảnh cá nhân họ. Ở đây, BMW đại diện cho những người trí tuệ cao, bứt phá cả trong sự nghiệp lẫn cuộc sống.
Cuối cùng, một thương hiệu nói lên hình ảnh nội tại của khách hàng về những cảm nhận thầm kín. BMW đại diện cho những người yêu thời trang, thích phiêu lưu, chuộng thiết kế và điều khiển đơn giản. Cách BMW làm truyền thông luôn minh họa hình ảnh này của khách hàng thông qua nhiều phương thức khác nhau mà không cần đề cập đến các từ “thời trang” hay “giàu có”.
3. Định vị thương hiệu BMW
Philip Kotler, cha đẻ của ngành tiếp thị hiện đại, đã chỉ ra rằng định vị là điều cần thiết để khách hàng nhận ra các sản phẩm của thương hiệu. Bài viết này phân tích vị trí của BMW so với các đối thủ cạnh tranh theo bốn khía cạnh: khả năng tiếp cận (giá), mức độ mơ ước, nhu cầu khách hàng và giá trị bền vững (thân thiện với môi trường). Do giới hạn nghiên cứu, phạm vi của bài viết chỉ tập trung vào mẫu xe độc quyền nhất (giá trị lớn nhất) của mỗi dòng xe BMW để so sánh với các mẫu xe tương tự của các hãng khác.
BMW được coi là thương hiệu ô tô đáng mơ ước nhất, dựa trên gần 60 triệu lượt tag trên Instagram, gần gấp đôi Ford đứng thứ hai. Mọi người đề cập về BMW để bày tỏ sự ngưỡng mộ và ước mơ của họ đối với thương hiệu, bỏ qua việc họ có đủ khả năng mua bất kì mẫu xe nào trong số 328 mẫu xe thuộc 12 dòng sản phẩm hay không. Tuy nhiên, BMW không cần phải để giá quá cao để đạt được mức độ mơ ước này của công chúng. Giá của BMW chỉ ở vị trí trung bình khoảng 2.29 tỉ VND. Hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Porsche với 2.22 tỉ VND và Audi với 2.32 tỉ VND (giá quy đổi từ giá chính thức công khai tại UK đơn vị GBP). Mặc dù một số mẫu sản phẩm của Bentley và Aston Martin có thể cạnh tranh với BMW về chức năng, nhưng họ lại hạn chế khả năng tiếp cận của công chúng với giá gấp đôi BMW. Ngay cả với mẫu xe rẻ nhất, BMW vẫn xa xỉ hơn hầu hết các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp.
Sau đại dịch COVID-19, xã hội hiện đang chú ý nhiều hơn đến tình hình biến đổi khí hậu. Trong ngành công nghiệp ô tô, điều này liên quan đến quá trình chuyển đổi xe điện (EV). Việc tìm ra mối quan hệ giữa nhu cầu của khách hàng với thương hiệu và lượng khí thải CO2 giúp trả lời câu hỏi liệu khách hàng có yêu cầu cao về mức độ thân thiện với môi trường của xe hay không. BMW là thương hiệu được yêu cầu nhiều nhất với điểm số 6.99/10, tiếp theo là Tesla 6.0/10 và Mercedes-Benz 5.84/10. Nhìn vào mối quan hệ này, Tesla đã chứng minh sức hấp dẫn của mình bằng cách đi tiên phong trong ngành công nghiệp EV với nhà sáng lập biểu tượng Elon Musk. Xét về độ phong phú về mẫu xe BMW, công bằng mà nói, hãng có rất nhiều tiềm năng để cải thiện hình ảnh của mình trong suy nghĩ của những người coi net-zero (không làm tăng tổng lượng khí nhà kính thải vào khí quyển) là một yếu tố quyết định để chi tiêu. So với các đối thủ cạnh tranh về nhu cầu, trong khi Tesla đã đạt được mục tiêu không khí thải, Mercedes-Benz thải trung bình 194g CO2/km cũng đang làm tốt hơn BMW với 198g/km.
—
Mình tốt nghiệp thủ khoa Cử nhân Danh dự Quản trị Kinh doanh ngành Kinh doanh Dịch vụ khách hàng Quốc tế chuyên ngành Chiến lược Thương hiệu Xa xỉ tại Glion Institute of Higher Education, trường top 4 thế giới về Dịch vụ khách hàng theo QS Ranking 2022.
29.06.2022
Nếu bạn có điều kiện và yêu thích bài viết này, hãy cân nhắc ủng hộ blog để mình tiếp tục duy trì phát triển nội dung phi lợi nhuận.